اگر قصد افزایش قیمت دارید، حتما دلیل آن را به مشتری بگویید!

اگر قصد دارید قیمت محصولاتتان را افزایش دهید، حتما دلیل آن را به مشتریان بگویید!

اکثر کشورها در حال لغو کردن محدودیت‌های ناشی از همه‌گیری کرونا هستند و رونق به برخی از کسب وکار ها باز گشته است. وقفه در تولید کالاها و خدمات، از یک سو باعث افزایش قیمت‌ها شده و از سویی دیگر، تقاضای مشتریان نیز بالا رفته است. بسیاری از برندها این توانایی را دارند که قیمت محصولاتشان را، بدون از دست دادن مشتریان، افزایش دهند و این امر باعث شده که اوج گیری قیمت‌ها اجتناب ناپذیر شود. هرچند شرکت‌ها به راحتی می‌توانند مدیران برند را در جریان افزایش قیمت‌ها و حتی میزان آن قراردهند، اما باید پذیرفت که آگاه کردن مشتریان از این موضوع به هیچ وجه کار آسانی نیست.

افزایش قیمت محصولات بدون اطلاع رسانی قبلی به مشتریان در بسیاری از شرکت ها و حتی در بسیاری از صنایع امری رایج است. به عنوان مثال، کم کردن وزن یا تعداد کالا در یک بسته و ارایه آن با قیمت قبلی پدیده‌ای است که مشتریان به آن عادت دارند. با این کار، هرچند قیمتی که مشتری برای هر واحد محصول می پردازد افزایش می‌یابد، اما ظاهرا قیمت محصول ثابت مانده است و افزایش آن چندان به چشم نمی‌آید. برخی شرکت‌ها هم از روش‌های جایگزین استفاده می‌کنند به این صورت که با حذف تحفیفات تجاری و کوپن‌ها، قیمت را به صورت غیر مستقیم افزایش می‌دهند. یکی از مصادیق این روش حذف تخفیف‌هایی بود که بر روی غذاهای پرطرفدار مجموعه رستوران‌های کی اف سی ارائه می‌شد. کی اف سی، پس از کاهش عرضه مرغ و افزایش قیمت آن، این تخفیفات را حذف کرد و با این روش به‌طور غیر مستقیم قیمت این محصول را افزایش داد.

این روش‌های به اصطلاح چراغ خاموش برای افزایش قیمت در مورد بسیاری از کالاها قابل اجرا نیست. به عنوان مثال، برای محصولات و خدماتی که در قبال خرید اشتراک ارائه می‌شوند، استفاده از این روش‌ها امکان‌پذیر نیست. شرکت‌هایی که چنین محصولاتی ارائه می‌دهند، وظیفه دارند پیش از شروع دوره اشتراک بعدی، مشتریان را به صورت مستقیم از افزایش قیمت آگاه کنند. البته اطلاع‌رسانی در مورد افزایش قیمت همواره خطرات و چالش‌های بسیار زیادی برای شرکت‌ها به همراه دارد. اگر اطلاع‌رسانی در مورد افزایش قیمت به درستی و در زمان مناسب انجام نشود ممکن است بازتاب بدی در رسانه‌ها و فضای مجازی داشته باشد، یا ممکن است باعث رنجش و عصبانیت مشترکین شود. در این صورت، شرکت یا باید از تصمیم خود عقب نشینی کند و یا خود را برای از دست دادن بخش بزرگی از مشتریان آماده کند.

اما چگونه می‌توان از عهده چنین وظیفه سخت و پیچیده‌ای برآمد؟ بر حسب تجربه و بر اساس یافته‌های پژوهش‌های علمی، مدیران شرکت‌های معتبر برای اطلاع رسانی در مورد افزایش قیمت به نکاتی دست یافته‌اند که رعایت آنها می‌تواند بسیار مفید باشد. با توجه به این نکات، می‌توان بدون ایجاد حس منفی در مشتریان، آنها را در جریان افزایش قیمت قرارداد.

نکته نخست: اگر قرار است قیمت ها را افزایش دهید، این خبر را دقیقا با همان نام، یعنی "اعلامیه افزایش قیمت" اعلام کنید.

تجربه مدیران شرکت‌های معتبر به ما می‌گوید بهتر است سعی نکنیم عنوان بهتری برای خبر افزایش قیمت انتخاب کنیم. استفاده از عناوینی که ظاهرا بار معنایی بهتری دارند، مانند "اصلاح قیمت‌ها" یا "تغییر قیمت‌ها" اشتباه است. شرکت‌هایی مانند نتفلیکس، یوتیوب، و مایکروسافت در ایمیل‌های اطلاع‌رسانی در باره افزایش قیمت‌هایشان بارها از اصطلاحاتی نظیر "تنظیم قیمت‌ها" یا "به‌روز کردن قیمت ها" استفاده کرده‌اند زیرا هیچ شرکتی تمایل ندارد علنا اعلام کند که قرار است قیمت محصولات و خدماتش را افزایش دهد. هرچند به نظر می‌رسد عنوان چنین خبری اهمیت چندانی ندارد، اما شواهد عکس این موضوع را نشان می‌دهد. این کار در اصل عملی است فریبکارانه برای بهتر جلوه دادن موضوعی ناخوشایند. این کار می‌تواند باعث خدشه دار شدن اعتماد مشتریان و حتی از دست دادن مشتریان وفادار شود. تحقیقات بسیاری که در حوزه روانشناسی رفتار مصرف کننده انجام شده است نیز نشان می‌دهد تلاش برندها برای کاستن از بار منفی اخبار بد چندان به نفع آنها نخواهد بود. مشتریان از اینکه برندها همواره در تلاشند تا بر رفتار و دیدگاه مشتری تاثیر بگذارند آگاهند و مادامی که این تلاشها بر اساس صداقت و شفافیت باشد آن را مطلوب و پذیرفتنی می‌دانند و در غیر این‌صورت واکنش‌هایی منفی به همراه خواهد داشت.

صداقت و درستی برای مشتری مهم است و اهمیت آن به ویژه هنگام اعلام اخبار بد دوچندان می‌شود. تلاش شرکت‌ها برای بازی با کلمات و استفاده از واژگان خوشایند، برای اعلام اخبرا منفی به ویژه خبر افزایش قیمت نمی‌تواند از میزان از تاثیر منفی آن خبر بکاهد و شرکت‌ها هرگز نمی‌توانند توجه مشتری را از اصل موضوع منحرف کنند. چنین تلاش‌هایی نه تنها موثر نیست بلکه باعث می‌شود تا مشتریان نسبت به سایر اطلاعاتی که در خبر درج شده است نیز بد بین شوند. تلاش برای خوب جلوه دادن یک خبر بد از دیدگاه مشتریان عموما به این معناست که صاحبان برند برای شعور مخاطب خود ارزش قایل نیستند. چنین اقدامی می‌تواند باعث خشم مشتریان شود و ممکن است مشتریان این خشم را به فضای عمومی و شبکه‌های مجازی نیز منتقل کنند و خشم و تنفری عمومی نسبت به برند ایجاد کنند. در این شرایط حتی مشتریانی که طرفدار برند هستند و افزایش قیمت را در شرایط دشوار اقتصادی حق برند می دانند نیز ممکن است به مرور احساس فریب‌خوردگی پیدا کنند. پس بهتر است "افزایش قیمت" را همان "همان افزایش قیمت" بنامید.

نکته دوم: دلیل افزایش قیمت را به روشنی توضیح دهید!

حتی با اعتماد به نفس ترین مدیران هنگام اعلام خبر افزایش قیمت نیز دچار ترس و کمرویی می‌شوند. به همین دلیل بسیاری از آنها سعی می‌کنند این کار را با کمترین جلب توجه و بدون سر وصدا انجام دهند و بهتر است چندان به جزییات آن نپردازند و در باره آن صحبت نکنند. به عنوان مثال این اعلان مربوط به شرکتی است که می‌خواهد بدون اشاره مستقیم به اصل موضوع، مشتریان را از افزایش قیمت‌ها آگاه کند:

شرکت ...... به صورت دوره ای قیمت محصولات و خدماتش را بررسی می‌کند تا مطمئن باشد که قیمت ها با نیازهای مشتری، انتظارات شرکای تجاری، و با وضعیت بازار تناسب دارد. ممکن است بر اساس این ارزیابی‌ها و بازخوردها، تغییراتی نیز در قمیت‌ها اعمال شود. بنابر این، از تاریخ .....، قیمت سالانه کالای ..... از ..... به ..... تغییر خواهد کرد.

متاسفانه این شرکت سال‌های متمادی از چنین اعلان‌هایی برای افزایش قیمت محصولات مختلف خود در سرتاسر دنیا استفاده کرده است. اعلان هایی که همگی از نظر لحن و جمله‌بندی یک شکل بوده اند. چنین اعلان‌هایی در بهترین حالت گنگ و مبهم هستند و در بدترین حالت باعث دفع مشتریان می‌شوند. نکته دیگر که ممکن است چندان به آن توجه نشود، استفاده از ضمیر سوم شخص برای اشاره به شرکت است. این کار باعث می‌شود لحن پیام بسیار سرد، بی‌روح، و تهی از احساس باشد. تجربه نشان داده‌است که بهتر است به جای استفاده از ضمیر سوم شخص، از ضمیر ما استفاده شود. به‌عنوان مثال: ما ناگزیریم به صورت دوره‌ای قیمت محصولات ار ارزیابی کنیم.

تحقیقات نشان می‌دهد که مهم‌ترین عاملی که در شکل‌گیری واکنش متشریان نسبت به افزایش قیمتها نقش دارد مقدار افزایش قیمت است. پس از آن، دومین عامل اثرگذار ادراک مشتریان از منطقی بودن دلایل شرکت برای افزایش قیمت‌هاست. تقریبا همه قبول دارند که همه‌گیری ویروس کرونا باعث کاهش عرضه مواد اولیه و افزایش بهای نهاده‌های تولید شده است. بنابر این مشتریان انتظار ندارند که به زودی به شرایط پیش از همه‌گیری بازگردیم. در چنین شرایطی دریافت اعلان‌های افزایش قیمت از سوی برندها چندان دور از ذهن نیست و مشتریان اغلب انتظار آن را دارند. پس بهتر است شرکت‌ها، به جای طفره رفتن از موضوع و بازی با کلمات، توضیحی روشن و شفاف از مشکلاتی که با آن روبرو هستند به مشتریان ارایه کنند و دلایل افزایش قیمت هایشان را به صورت منطقی تشریح کنند.

نکته سوم: افزایش قیمت را به یک ارزش مشتری-محور گره بزنید!

بهترین روش برای توضیح دلایل افزایش قیمت آن است که ارتباط افزایش قیمت با ارزش‌های مشتری-مداری را روشن کنیم. توضیح این ارتباط سبب می‌شود روایتی متقاعد کننده از دلایل افزایش قیمت به مشتری ارایه شود. در این صورت، تمرکز اصلی اعلان بر ارزش مشتری است. به عنوان مثال، شرکت یونایتد ایرلاینز، برای افزایش قیمت اعضای باشگاه خود این روایت را ارایه کرد:

ما در نظر داریم تا برای فراهم کردن تجربه‌ای جذاب و ایجاد حس آرامش برای مشتریان‌مان، بیش از یکصد میلیون دلار را برای نوسازی اماکن فعلی و ایجاد فضاهای جدید با فضای نشیمن بیشتر و خدمات بهتر، سرمایه گذاری کنیم. ما همچنین قصد داریم برای ارایه یک منوی جدید غذا که هم اکنون در اماکن اقامتی ما در امریکا ارایه می‌شود و به زودی در تمامی شعب مان نیز در دسترس قرار خواهد گرفت، هزینه کنیم.

این توضیح به روشنی بیان می‌کند که دلیل افزایش قیمت‌های این شرکت، ارایه خدمات بهتر و ارزش بیشتر به مشتریان است؛ خدماتی که مطلوب مشتریان است و از دریافت آن خوشحال خواهند شد. یک روایت روشن و متقاعد کننده می‌تواند ذهن مشتری را آماده کند و راه را برای گام های بعدی در فرایند افزایش قیمت هموار کند. یک اعلان افزایش قیمت که به درستی طراحی شده است بر دریافت بازخورد مشتریان مبتنی است، نیازهای برآورده نشده آنها را به رسمیت می‌شناسد و مورد توجه قرار می‌دهد. سپس تصریح می‌کند که شرکت می‌خواهد برای پاسخگویی به این نیازها سرمایه گذاری کند و توضیح می‌دهد که این سرمایه گذاری چگونه به خدمات بیشتر منتهی خواهد شد و چه ارتباطی بین افزایش قیمت و خدماتی که برای مشتریان ارزشمند است وجود دارد.

اعلان افزایش قیمت ارایه شده توسط شرکت یونایتد ایرلاینز نمونه کامل یک بیانیه مفید و مختصر است. این اعلان به اینکه چند جمله بیشتر ندارد، توضیحی روشن از اینکه چرا قیمت ها افزایش خواهد یافت ارایه می‌کند که از نظر مشتریان نیز پذیرفتنی است. نکته مهم در این روایت آن است که مشتری در مرکز و کانون آن قرار دارد و افزایش قیمت به نوعی با افزایش ارزش ارایه شده به مشتری در ارتباط است. یک روایت صحیح و کامل به خوبی این مفهوم را به مشتری منتقل می‌کند که شرکت در تلاش است تا آنچه را که برای مشتریان ارزشمند است دریابد و حتی هنگامی که ناگزیر از افزایش قیمت است نیز به ارزش مشتریان توجه دارد.

شرکت‌ها ممکن است اینطور استدلال کنند که تنها در صورت افزایش قیمت است که می‌توانند با همان کیفیت قبل به مشتریان خدمت‌رسانی کنند و در غیر این صورت، یا باید قید تولید محصولات و خدمات را بزنند و یا از سطح کیفی یا مقدار خدماتشان بکاهند. نکته مهم این است که باید توجه داشت که چنین روایتی تنها هنگامی تاثیرگذار خواهد بود که افزایش قیمت واقعا ناشی از افزایش قیمت نهاده های تولیدی است. چنین بیانیه‌ای مانند یک تجدید میثاق است؛ یک فرصت برای اینکه به مشتریان یادآوری کنیم چرا انتخاب کردن این شرکت برای دریافت خدمات و وفاداری به آن تصمیمی درست بوده است.

و اما سخن آخر! مساله اصلی این است که مدیران باید همان میزان از صداقت و دقتی را که هنگام برندسازی یا یا ارایه محصولات جدید به کار می برند، هنگام اعلام خبر افزایش قیمت نیز به کار بگیرند. این کار باعث می‌شود تا مشتریان نه تنها به راحتی با افزایش قیمت کنار بیایند، بلکه احساس کنند که رفتار شرکت بر صداقت و راستی استوار است و در تصمیمات خود به علایق و ارزش‌های آنها اهمیت می‌دهد.

منبع : مجله کسب و کار هاروارد  - ترجمه : تیم محتوای آیدی پی