هر کسب و کاری نیازمند یک داستان است!

اگر یک کسب و کار برای معرفی خود داستانی نداشته باشد، اشتباه بزرگی مرتکب شده است. اما پرسشی که با آن روبرو هستیم این است که آیا این نوع از داستان با سایر داستان ها تفاوت دارد یا خیر؟ یک داستان به طور کلی، روایتی است کامل و مستقل، زیرا از نقطه ای شروع می شود، ادامه می یابد، و در نقطه ای نیز تمام می شود. اما پایان بسیاری از داستان ها باز است. فرصت ها و تهدیدهای ناشناخته ای پیش روی شرکت ها قرار دارد که باعث اهمیت داستانسرایی در کسب و کار شده است و به نظر می رسد، به واسطه ی همین اتفاقات ناشناخته، داستان کسب و کارها نیز پایانی باز دارد. تلخ بودن یا شیرین بودن پایان داستان یک کسب و کار به تصمیمات مدیران آن در مواجهه با این تهدیدها و فرصت ها وابسته است.

در حوزه کسب و کار، نقش اصلی داستان باید به مشتری سپرده شود، نه شرکت. بنابراین، یک داستان موفق نیازمند شناخت عمیق مشتریان است. پرسش هایی نظیر اینکه ریشه نیازهای مشتری چیست؟ بهترین فرصت برای علاقمند کردن مشتری کدام است؟ مشکلات و چالش هایی که شرکت در این راه با آن روبرو خواهد بود کدام است؟ چگونه می توان به این مشکلات غلبه کرد؟ و اینکه شرکت چگونه می توان نیاز مشتری را برطرف کند؟ سوالاتی هستند که شرکت ها باید پاسخ آن را بدانند تا به کمک آن داستانی گیرا خلق کنند.

متاسفانه، اکثر شرکت ها از خلق داستانی جذاب که بر مشتری متمرکز باشد ناتوانند و این توانایی تنها در اختیار تعداد معدودی از شرکت ها قرار دارد. شرکت اپل یکی از آنهاست. در سال ۱۹۹۰، استیو جابز داستانی جذاب برای شرکت خلق کرد که چکیده یک جمله ای آن، که تبدیل به شعار شرکت اپل نیز شده است، این بود: متفاوت بیاندیشید! (Think Different!).

برای اینکه تاثیر این یک جمله، و داستانی که در پس آن نهفته است روشن شود، باید نگاهی به نخستین روزهایی که تکنولوژی دیجیتال وارد زندگی ما شده بود بیاندازیم. آن روزها تصور عمومی این بود که تکنولوژی به زودی ما را مسخ می کند، شخصیت ما را می گیرد و انسانیت ما را تا حد چند عدد و داده دیجیتال تقلیل خواهد داد. بسیاری نیز گمان می کردند تکنولوژی ما را اسیر خواهد کرد و از ما چرخ دنده هایی برای حرکت دستگاه ها خواهد ساخت. اما داستانی که شرکت اپل ارایه کرد تصویری دلپذیر از نسل جدید تکنولوژی پیش چشم مشتریان ترسیم کرد. تصویری که در آن ما به کمک تکنولوژی، میتوانیم تمام استعدادهای بالقوه خود را شکوفا کنیم. بنابر این، باید نوع اندیشیدن خود را تغییر دهیم و با پیشرفت تکنولوژی همراه شویم تا بتوانیم از آن منتفع شویم.

برای اینکه این داستان برای مخاطب گیرا و باورپذیر باشد، شرکت اپل به داستان زندگی شخصیت های مهم و شناخته شده اشاره کرد. شخصیت هایی نظیر انیشتین، پیکاسو، باب دیلن، و محمدعلی کلی، که به واسطه ی "متفاوت اندیشیدن"، توانسته بودند از تمامی قابلیت هایشان استفاده کنند و به موفقیت برسند. نکته مهم در داستان شرکت اپل آن است که در آن، کوچک ترین اثری از کسی که آن را روایت میکند دیده نمی شود. شرکت اپل، یه عنوان یک روایتگر، حضور چندانی در این قصه ندارد و نقش اصلی توسط دیگران ایفا می شود. بن مایه اصلی این داستان مشتری است و فرصتی که برای او ایجاد می شود. قصه به طور ضمنی اشاره می کند که این فرصت، تنها در صورتی که مشتری اقدام لازم را انجام دهد، یعنی متفاوت بیاندیشد، در دسترس خواهد بود. به کمک این داستان، شرکت اپل در همان روزهای نخستین ورود به بازار، در ذهن مشتری ثبت شد و مورد پذیرش قرار گرفت زیرا از چیزی سخن می گفت که در آن روزها، مخاطبان واقعا به آن نیاز داشتند.

داستان شرکت اپل تنها یکی از نمونه های موفق است. میتوان از نمونه های موفق دیگری هم نام برد. به عنوان مثال شعار "انجامش بده!" (Just Do It!)  که متعلق به شرکت نایکی است و یا شعار "همه جا احساس راحتی کن " (Belong Everywhere) که مربوط به شرکت خدمات اجاره خانه ایر بی ان بی (AIRbnb) است نمونه های موفق دیگری از شعارهای جذاب هستند. پس خلق داستانی جذاب امکان پذیر است.

امروزه قدرت مشتریان افزایش یافته و سطح انتظاراتشان نسبت به گذشته فراتر رفته است. گزینه های بسیاری در دسترس آنهاست، و نسبت به همه گزینه ها آگاهی کامل دارند و به راحتی می توانند از بین چندین شرکت، یکی را انتخاب کنند و در صورت عدم رضایت، شرکت فعلی را رها کنند و از خدمات و محصولات شرکتی دیگر استفاده کنند. به بیان دیگر اعتماد مشتریان به شرکت ها بسیار شکننده تر از پیش است و ممکن است به راحتی از دست برود. زیرا آنها به وضوح می بینند که هرکس به دنبال منافع خویش است و شرکت های تجاری نیز از این امر مستثنی نیستند و حتی حاضرند برای کسب سود بیشتر، منافع مشتری را نادیده بگیرند. یکی از دلایل این وضع رقابت شدیدی است که در دنیای کسب و کار در جریان است. فشاری که رقابت به شرکت ها وارد می کند خرد کننده است. شرکت ها به طور دائمی با محدودیت زمانی روبرو هستند، افق زمانی کوتاه مدت دارند و تمام توان شان صرف افزایش کارایی می شود.

با این وجود، در چنین شرایطی نیز هنوز فرصت بهتر بودن و متفاوت بودن برای شرکت ها وجود دارد. مشتریان به داستان های جذاب علاقه نشان می دهند، پس هنوز هم شرکت ها میتوانند با خلق داستانی جذاب بخش بزرگی از اعتماد از دست رفته را باز گردانند؛ به شرط آن که داستان بر آنچه که مورد علاقه مشتری است متمرکز باشد و به خوبی نشان دهد که نقش مشتری در رسیدن به آن چیست.

اگر داستانی که شرکت ارایه میکند به اندازه کافی جذاب باشد، حتی می تواند نظر شرکت های دیگر را نیز جلب کند و آنها را باخود همداستان کند. به عنوان مثال، داستانی که شرکت اپل ارایه کرد، باعث شد تا بسیاری از شرکت ها به صورت زنجیروار به تولید کالاها و ارایه محصولاتی بپردازند که به کمک آن مشتری بتواند متفاوت بیاندیشد!

افزون بر آنچه که تاکنون گفته شد، دلایل دیگری نیز برای اهمیت داستانسرایی در کسب و کار وجود دارد. همانطور که نویسنده ی کتاب "سفر به آنسوی ترس" در کتاب خود بیان می کند، ترس یکی از احساساتی است که در جامعه امروز بسیار فراگیر شده است. در دنیای کسب و کار، میتوان به موارد بسیاری اشاره کرد که به این ترس دامن میزنند. به عنوان مثال، رقابت اقتصادی بسیار شدید و نفسگیر است، کارکنان در بسیاری از مشاغل نگران آنند که مبادا ربات های هوشمند جایگزین آنها شوند، سرعت تغییرات بسیار بالاست، و اتفاقات غیر منتظره همواره برنامه های بلند مدت شرکت ها را تهدید می کند.

هرچند با در نظر گرفتن این عوامل، احساس ترس منطقی و قابل پذیرش به نظر می رسد، اما به تمام جنبه های زندگی ما سایه افکنده است. همه ما به دنبال راهی برای غلبه بر این ترس هستیم و تا بتوانیم آن را با احساسات دیگری مانند امیدواری و هیجان جایگزین کنیم. ما در پی چیزی هستیم که احساس بهتری به ما بدهد و به زندگی معنا بخشد. خلق داستان های جذاب برای شرکت های تجاری می تواند به جایگزینی حس ترس در مخاطبان با احساسات خوشایندتر کمک کند. البته اگر به درستی انجام شود.

برای شروع چه باید کرد؟

مهمترین نکته این است: کار را به کاردان بسپارید! معمولا مدیران شرکت ها وظیفه خلق داستان را به واحد روابط عمومی خود واگذار می کنند. یک داستان تنها زمانی از جانب مخاطب قابل پذیرش است که صادقانه به نظر برسد. دلیل پذیرش شعار شرکت اپل نیز همین امر است. موسسان شرکت، یعنی استیو جابز و استیو وزنیاک همواره متفاوت می اندیشیدند و زندگی آنها گواه این امر بود. پس شعار اپل تنها یک شعار تبلیغاتی نیست. هرچند تیم بازاریابی و روابط عمومی نقش اصلی را در انتقال داستان و شعار شرکت به مخاطبان به عهده دارند، اما نقش مدیران رده بالای شرکت نیز قابل چشم پوشی نیست. وظیفه اصلی در خلق داستان شرکت به عهده مدیران است. آنها باید نیازهای مشتری را بشناسند، نحوه برطرف کردن آن را بیابند و آن را در قالب داستان بریزند. سپس نوبت به سایر کارکنان شرکت می رسد. آنها نیز باید از نقش خود آگاه باشند تا بتوانند وظیفه خود را در محقق کردن داستان شرکت به خوبی انجام دهند.

نکته بعدی آن است که باید افق دیدتان را گشترش دهید و نقش شرکت تان را فراتر از تولید یک محصول و ارایه یک خدمت ببینید. باید لایه های عمیق نیازهای برآورده نشده مشتریان را درک کنید تا بتوانید بین آنها و اهداف شرکت خود پیوندی بیابید. یافتن پیوند و ارتباط میان نیاز مشتری و اهداف شرکت بهترین نقطه شروع برای خلق داستان کسب  و کار است.

نکته سوم، باید در بیان آنچه که از مشتری انتظار دارید شفاف و روشن باشید. این انتظار نباید بسیار زیاد و یا بسیار کم باشد. آنچه که شرکت اپل از مشتری انتظار دارد، مثال بسیار خوبی از یک انتظار منطقی است: متفاوت بیاندیشید!

و اما نکته پایانی، برای داستان خود مصداق هایی پیدا کنید. مانند انچه که شرکت اپل انجام داد. داستان افرادی که راهی که مورد نظر شماست را طی کرده اند و به نتیجه ی دلخواه دست یافته اند. سپس نقطه مشترک داستانهای این افراد را به عنوان درون مایه اصلی داستان شرکت خود معرفی کنید و در صورت امکان آن را در حد یک جمله چکیده کنید. داستان تک جمله ای نه تنها کنجکاوی مخاطب را بر می انگیزد، بلکه او را تشویق می کند تا درباره داستان پرس و جو کند.

خلق ارزش در دنیای امروز که به شدت رقابتی است، نیازمند افق گشایی است؛ باید افق دید خود را گسترش دهید. تلاش برای درک لایه های عمیق تر ذهن مشتری و نیازهای برآورده نشده ی او، گام مهمی در راستای افق گشایی است. در این صورت است که می توانید از یک سو پیشنهادی جذاب به مشتری ارایه کنید و از سوی دیگر خدمات و محصولات خود را ارتقا دهید. به کمک ارایه یک داستان جذاب، هم مشتریان و هم شرکت از فضای ترس آلود حاکم بر بازار رهایی می یابند، افق های بلندمدت ترسیم می کنند، و بر فرصت های آتی متمرکز می شوند.

منبع : مجله کسب و کار هاروارد - ترجمه شده توسط تیم محتوای آیدی پی