۷ راه برای طراحی استراتژی تجربه مشتری عالی

خلاصه ی مطلب:

• تجربه مشتری در ۵ سال آینده اولویت اصلی مشاغل خواهد بود و دلیل آن ساده است: شرکت هایی که بر روی تجربه مشتری تمرکز می کنند، کاهش تعداد مشتری از دست رفته و افزایش درآمد را به دنبال دارند که منجر به سود بیشتر می شود!
• برای بسیاری، خدمات مشتری و تجربه مشتری ظاهراً به یک معنا است. با این حال، یکی تنها نقطه تماس با یک نام تجاری است، در حالی که دیگری بر احساسات تأثیر می گذارد و کل سفر مشتری را شامل می شود.
• تجربه مشتری بر همه زمینه های تجارت شما تأثیر می گذارد، اما چگونه می توانید شروع کنید؟ در اینجا، ما ۷ مرحله را به همراه مثال ها و مطالعات موردی به شما ارائه می دهیم تا به شما در ایجاد یک استراتژی عالی برای تجربه مشتری کمک کند.

ما از ۱،۹۲۰ متخصص کسب و کار نظر سنجی کردیم و از آن ها پرسیدیم که اولویت اصلی کسب و کار در ۵ سال آینده خواهد بود - و به همان پاسخ رسیدیم.

آیا می توانید حدس بزنید اولویت اصلی برای یک تجارت چیست؟

اگر حدس شما "تجربه مشتری" مشتری بود، درست حدس زده اید.

جای تعجب نیست که تجربه مشتری انقدر پر اهمیت است.

تحقیقات American Express نشان داد که ۸۶ درصد از مشتریان حاضرند هزینه بیشتری برای تجربه بهتر بپردازند.

در حالی که اخیراً، گروه Temkin مطالعه ای را منتشر کرده و دریافت که شرکت هایی که سالانه ۱ میلیارد دلار درآمد دارند، می توانند انتظار داشته باشند که به طور متوسط ​​۷۰۰ میلیون دلار اضافی در مدت ۳ سال از سرمایه گذاری در تجربه مشتری دریافت کنند.

این ۷۰ درصد افزایش درآمد در مدت ۳۶ ماه است!

به زبان ساده:

شرکتهایی که با موفقیت استراتژی تجربه مشتری را پیاده سازی می کنند، به میزان رضایت مشتری بالاتر، کاهش تعداد مشتری از دست رفته و افزایش درآمد دست می یابند.

به نظر می رسد که این از هر نظر سود است، درست است؟

در کمال تعجب، کمتر از نیمی از همه ی سازمان ها در سال آینده روی تجربه مشتری سرمایه گذاری خواهند کرد.

در حقیقت، تحقیقات خود ما نشان دادند که تنها ۴۴ درصد از کسب و کار ها سرمایه گذاری در تجربه ی مشتری خود را افزایش می دهند.

آیا آماده افزایش سرمایه گذاری و بهبود تجربه مشتری هستید؟

بیایید شروع کنیم.

تجربه مشتری چیست؟

تجربه مشتری (همچنین به عنوان CX شناخته می شود) با تعاملات و تجربیاتی که مشتری شما در طول سفر خرید خود از کسب و کار شما دارد، از اولین تماس تا تبدیل شدن به یک مشتری راضی و وفادار تعریف می شود.

تجربه مشتری بخشی جدایی ناپذیر از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد و دلیل اهمیت آن این است که مشتریانی که تجربه مثبتی از یک تجارت دارند، به احتمال زیاد به مشتری دائم و وفادار تبدیل می شوند.

در واقع، بر اساس یک مطالعه جهانی درباره ی تجربه مشتری توسط Oracle مشخص شد که ۷۴ درصد از مدیران ارشد معتقدند که تجربه مشتری بر تمایل مشتری به تبلیغ کسب و کار شما تاثیر می گذارد. اگر می خواهید مشتریان شما وفادار بمانند، باید روی تجربه آن ها سرمایه گذاری کنید!

به بیان ساده، مشتریان خوشحال وفادار می مانند.

منطقی است، درست است؟

هرچه از یک برند خوشحال تر باشید، مدت بیشتری با آن ها می مانید. بنابراین، اگر رفتار نامناسبی با مشتریان خود داشته باشید یا ایمیل های خدمات مشتری را نادیده بگیرید، به احتمال زیاد آن ها ارتباط خود را با کسب و کار شما متوقف خواهند کرد. به همین دلیل است که شرکت هایی که تجربه مشتری برتر را ارائه می دهند از رقبای خود بهتر عمل می کنند.

به عنوان مثال، در اینجا چند آمار وجود دارد که توجه ما را جلب کرد:

• قرار است تجربه مشتری در سال ۲۰۲۰ (و فراتر از آن) وجه تمایز اصلی میان برند ها باشد.
• از هر ۳ مشتری ۱ نفر پس از یک تجربه بد، برندی را که دوست دارند ترک می کند.
• مشتریان مایلند صرفاً با دریافت تجربه مشتری عالی هزینه خدمات تا ۱۳٪ (و حداکثر ۱۸٪) را برای خدمات لوکس و تفریحی بپردازند.
• ۴۹ درصد از خریداران پس از دریافت تجربه مشتری شخصی سازی شده تر، خریدهای تکان دهنده ای انجام داده اند.
• مشتریانی که به شرکت ها با نمره تجربه مشتری بالا (یعنی ۱۰/۱۰) امتیاز می دهند ۱۴۰ درصد بیشتر هزینه می کنند و تا بیش از ۶ سال وفادار می مانند.

بنابراین، بسیار مهم است که بر تجربه ای که به مشتریان خود ارائه می دهید تمرکز کنید.

و ما فقط در مورد خدمات به مشتریان صحبت نمی کنیم ...

آیا تجربه مشتری همان خدمات مشتری است؟

نه و در ادامه به دلیل این پاسخ منفی خواهیم پرداخت.

در بیشتر موارد، اولین نقطه تماس مشتری با یک شرکت معمولاً از طریق تعامل با یکی از کارمندان (چه با مراجعه به فروشگاه و چه با تلفن) است. این به کسب و کار شما این فرصت را می دهد تا خدماتی عالی به مشتریان ارائه دهد.

با این حال، خدمات به مشتری تنها یک جنبه از کل تجربه مشتری است.

به عنوان مثال، اگر با تلفن هتلی را برای تعطیلات رزرو کنید و شخصی که با او صحبت می کنید دوستانه و یاری دهنده باشد، این به معنی خدمات مشتری خوبی است. با این حال، اگر بلیط های شما زود برسد و هتل اتاق شما را ارتقا دهد، این یک تجربه مشتری عالی است!

این همان فرق میان این دو است!

مانند بسیاری از چیزهای بازار امروز، تجربه مشتری تغییر کرده است-این خدمات فراتر از خدمات شخصی است و به لطف فناوری، شرکت ها می توانند به شیوه های جدید و هیجان انگیز با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال، با استفاده از نرم افزار های CRM، می توانید سابقه خرید مشتری را مشاهده کرده و نیازهای آینده او را پیش بینی کنید - حتی قبل از اینکه مشتری بداند که به آن نیاز دارد. داشتن توانایی پیش بینی نیاز آینده ی مشتریان به شما اجازه می دهد همواره یک قدم جلوتر باشید و به این معنی است که می توانید کارهایی نظیر موارد زیر را انجام دهید:

• ارائه محصولات مرتبط بر اساس سابقه ی خرید هر مشتری
• ایجاد و ارائه کمپین های بازاریابی ایمیل هدفمند
• درک کامل انتظارات مشتری

خدمات به مشتریان هنوز هم مانند گذشته مهم است، اما دیگر تنها تمرکز تجربه مشتری نیست. در حال حاضر، تجربه مشتری راه های جدیدی را برای تقویت روابط با مشتریان از طریق پیشرفت های تکنولوژیکی به ارمغان می آورد.

مرتبط بخوانید: ۲۵ نکته ی فوق العاده در زمینه ی خدمات به مشتری

چقدر تجربه مشتری اهمیت دارد؟

یک کسب و کار بدون مشتریان خود نمی تواند وجود داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها بر چگونگی کسب و کار جدید و شاید مهمتر از آن حفظ مشتریان فعلی تمرکز می کنند.

یک نظرسنجی توسط Bloomberg Businessweek نشان داد که "ارائه یک تجربه عالی برای مشتری" به یک هدف استراتژیک برتر تبدیل شده است. و یک نظرسنجی IQ مدیریت مشتری اخیر نشان داد که ۷۵٪ از مدیران و رهبران مدیریت تجربه مشتری، اهمیت تجربه مشتری را در از ۱ تا ۵، با ۵ ارزیابی می کنند (بدین معنی که بیشترین اهمیت را دارد).

چالش در اینجا این است که با وجود اینکه تجربه مشتری اولویت بالایی دارد، اکثر شرکت ها در ارائه تجربه خوب مشتری شکست می خورند.

وقتی Bain & Company از کسب و کار ها خواست تا کیفیت تجربه مشتری خود را ارزیابی کنند، ۸۰ درصد معتقدند که آن ها تجربه مشتری ای عالی ارائه می دهند. حال این آمار را با تنها ۸ درصد از مشتریانی که معتقدند تجربه مشتری خوبی را دریافت می کنند مقایسه کنید.

بنابراین چند برند واقعاً تجربه مشتری عالی را ارائه می دهند؟

در کمال تعجب باید گفت که این تعداد زیاد نیست.

در حقیقت، کمتر از نیمی از همه شرکت ها تجربه خوب (یا عالی) مشتری را ارائه می دهند.

هر سال، گروه Temkin مطالعه رتبه بندی تجربه مشتری را منتشر می کند.

با تجزیه و تحلیل بازخورد ۱۰ هزار مصرف کننده و ثبت تجربه آن ها در بیش از ۳۰۰ شرکت، آخرین گزارش گروه Temkin نشان می دهد تعداد شرکت هایی که رتبه "خوب" یا "عالی" را کسب کرده اند کاهش یافته است، این تعداد از ۴۵ درصد در سال ۲۰۱۷ به ۳۸ درصد در سال ۲۰۱۸ رسیده است.

انتظارات مشتریان در حال افزایش است و سریعتر از سرعتی است که شرکت ها می توانند تجربه مشتری خود را بهبود بخشند. مشتریان انتظار دارند هرگونه تعامل بهترین تجربه ای باشد که آن ها با هر شرکتی دارند-نه فقط با شما!

تأثیر تجربیات بد مشتری

اگر یک تجربه عالی مشتری متمرکز بر این باشد که همه تعاملات و نقاط تماس با کسب و کار شما آسان  لذت بخش و بدون دردسر باشد، در مورد تجربه بد مشتری، دقیقاً برعکس این موارد صادق است.

سالانه بیش از ۶۲ میلیارد دلار به دلیل خدمات بد به مشتریان از دست می رود. در همین حال، یک مطالعه دیگر نشان داد ۹۱ درصد از مشتریان ناراضی بدون شکایت از یک برند خارج می شوند.

تنها ۱۰ درصد از مصرف کنندگان می گویند برند ها انتظارات آن ها از یک تجربه ی خوب مشتری را برآورده می کنند.

برخی از رایج ترین علل تجربیات بد مشتری عبارتند از:

• فرایندهای خرید دشوار
• تجربیات منفی با پشتیبانی مشتری
• به خطر انداختن امنیت شخصی مشتری
• انتظار طولانی مدت و معطل شدن مشتری
• نادیده گرفتن بازخورد مشتریان

بنابراین، این سوال باقی می ماند که چگونه سازمان شما می تواند یک استراتژی عالی برای تجربه مشتری ایجاد کند؟

۷ راه برای بهبود تجربه مشتری

بیایید نگاهی به هفت روش (به همراه مثال) برای ایجاد یک استراتژی عالی برای تجربه مشتری بیندازیم تا به شما در بهبود رضایت مشتری، کاهش تعداد مشتریان از دست رفته و افزایش درآمد کمک کند.

۱. چشم انداز روشنی از تجربه مشتری ایجاد کنید

اولین قدم در استراتژی تجربه مشتری این است که یک دیدگاه مشتری مداری روشن داشته باشید تا بتوانید با سازمان خود ارتباط برقرار کنید. ساده ترین راه برای تعریف این دیدگاه ایجاد مجموعه ای از اظهارات است که به عنوان اصول راهنما عمل می کنند.

هنگامی که این اصول برقرار شود، رفتار سازمان شما را هدایت می کند. هر یک از اعضای تیم شما باید این اصول را تماما بداند و باید در همه زمینه های آموزش و توسعه گنجانده شود.

۲. درک کنید که مشتریان شما چه کسانی هستند

گام بعدی در جهت ایجاد این اصول تجربه مشتری این است که انواع مختلفی از مشتریان را که با تیم های پشتیبانی مشتری شما سروکار دارند را بشناسید. اگر سازمان شما واقعاً نیازها و خواسته های مشتری را درک می کند، آن ها باید بتوانند با موقعیت هایی که مشتریان شما روبرو هستند ارتباط برقرار کرده و با آن ها همدلی داشته باشند.

یک راه برای انجام این کار این است که مشتریان خود را تقسیم بندی کرده و پرسوناها (یا مشخصات مشتریان) را ایجاد کنید. سعی کنید به هر شخصیت یک نام و شخصیت بدهید. به عنوان مثال، آنا ۳۵ ساله است. او از فناوری های جدید خوشش می آید و از فناوری کافی برخوردار است تا به تنهایی یک آموزش تصویری را دنبال کند، در حالی که جان (۴۲ ساله) باید بتواند دستورالعمل های واضح را در یک صفحه وب دنبال کند.

با ایجاد شخصیت ها، تیم پشتیبانی مشتری شما می تواند آن ها را بشناسد و آن ها را بهتر درک کند. این همچنین یک گام مهم برای تبدیل شدن به کسب و کاری مشتری محور است.

مرتبط بخوانید: ۱۶ نوع مختلف مشتری و نحوه برخورد با آن ها

۳. با مشتریان خود ارتباط احساسی ایجاد کنید

حتما این جمله را شنیده اید که "مهم نیست چه می گویید، مهم است که چگونه می گویید"؟

خوب، بهترین تجربیات مشتری زمانی به دست می آید که یکی از اعضای تیم شما ارتباط احساسی با مشتری ایجاد کند.

یکی از بهترین نمونه های ایجاد ارتباط عاطفی از Zappos است:

وقتی مشتری به دلیل فوت مادرش در بازگرداندن یک جفت کفش دیر کرد. هنگامی که Zappos متوجه شد چه اتفاقی افتاده است، آن ها خود کار های حمل و نقل را انجام دادند و از پیک خواستند کفش ها را بدون هیچ هزینه ای بردارد. اما، Zappos در اینجا متوقف نشد. روز بعد، مشتری با یک دسته گل با یادداشتی از تیم خدمات مشتری Zappos که تسلیت خود را ارسال کردند مواجه شد.

تحقیقات نشان داده اند که بیش از ۵۰ درصد یک تجربه بر اساس احساسات است زیرا احساسات نگرش هایی را که تصمیم گیری ها را شکل می دهند شکل می دهند.

مشتریان وفادار می شوند زیرا از نظر عاطفی وابسته هستند و احساس می کنند هنگام استفاده از محصول یا خدمات چه احساسی دارند. مشاغلی که برای ارتباط احساسی بهینه سازی می شوند ۸۵٪ از رقبا در رشد فروش بهتر عمل می کنند.

و طبق مطالعه اخیر هاروارد بیزینس ریویو با عنوان "علم جدید احساسات مشتری"، مشتریان عاطفی ...

• حداقل سه برابر بیشتر احتمال دارد محصول یا خدمات شما را به دیگران توصیه کند
• احتمال خرید مجدد آن ها ۳ برابر بیشتر است!
• کمتر احتمال دارد که از جاهای دیگر خرید کنند (۴۴٪ گفتند که به ندرت یا هرگز خرید نمی کنند)
• نسبت به قیمت بسیار کمتر حساس هستند

۴. ثبت بازخورد مشتریان در لحظه

چگونه می توانید تشخیص دهید که تجربه مشتری عالی را ارائه می دهید؟

شما باید مستقیما از خودشان بپرسید - و در حالت ایده آل این کار را با گرفتن بازخورد در لحظه انجام دهید.

از ابزارهای چت زنده برای انجام مکالمات در زمان واقعی استفاده کنید و پس از اتمام کار، با استفاده از نظرسنجی های پس از تعامل و ابزارهای مشابه تجربه مشتری، یک ایمیل پیگیری برای هر مشتری ارسال کنید.

البته، امکان برقراری تماس های پس از فروش با مشتریان به منظور کسب بازخورد وجود دارد.

همچنین مهم است که بازخورد مشتری را به نماینده پشتیبانی ویژه مشتری نیز انتقال دهید، که به هر یک از اعضای تیم تفاوت نقش آن ها در کسب و کار را نشان می دهد.

۵. برای توسعه تیم خود از چارچوبی با کیفیت استفاده کنید

با دنبال کردن مراحل بالا، اکنون می دانید که مشتریان در مورد کیفیت خدمات شما در مقایسه با اصول تجربه مشتری که شما تعریف کرده اید، چه نظری دارند. گام بعدی شناسایی نیازهای آموزشی برای تک تک اعضای تیم پشتیبانی مشتری است.

بسیاری از سازمان ها کیفیت را با ارتباطات تلفنی و ایمیل را ارزیابی می کنند، با این حال یک چارچوب کیفی با برنامه ریزی و پیگیری پیشرفت تیم شما از طریق مربیگری، آموزش الکترونیکی و آموزش گروهی است که این ارزیابی را یک قدم جلو می برد.

۶. براساس بازخورد منظم کارکنان عمل کنید

اکثر سازمآن ها یک فرایند نظرسنجی سالانه دارند که در آن بازخورد کلی تیم و توانایی کسب و کار در ارائه ی یک تجربه عالی مشتری را ارزیابی می کنند.

اما، در ۱۱ ماه بین این دوره های نظرسنجی چه اتفاقی می افتد؟

معمولاً هیچ اتفاقی نمی افتد. و این جایی است که بازخورد مداوم کارکنان می تواند با استفاده از ابزارهایی که به کارکنان اجازه می دهد ایده هایی را در مورد نحوه بهبود تجربه مشتری به اشتراک بگذارند و مدیران بتوانند احساسات کارکنان را نسبت به کسب و کار ببینند، به اشتراک بگذارند.

به عنوان مثال، با استفاده از نرم افزارهای مدیریت پروژه یا ابزارهای رسانه های اجتماعی، می توانید یک محیط پویا ایجاد کنید که در آن سازمان شما بتواند بازخورد مستمر خود را ایجاد کند.

۷. نرخ بازگشت سرمایه را از ارائه تجربه عالی مشتری اندازه گیری کنید

و سرانجام، چگونه می دانید که این همه سرمایه گذاری در تیم ها، فرایند و فناوری شما کار می کند و نتیجه می دهد؟

پاسخ در نتایج کسب و کار است.

اندازه گیری تجربه مشتری یکی از بزرگترین چالش هایی است که سازمان ها با آن روبرو هستند، به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها از "Net Promoter Score" یا NPS استفاده می کنند که با پرسیدن یک سوال ساده، اطلاعات ارزشمندی را جمع آوری می کند:

آیا این شرکت را به دوستان یا آشنایان خود توصیه می کنید؟

NPS، که توسط Rob Markey و Fred Reichheld در Bain and Company ایجاد شده است، معیار بسیار مناسبی برای ارزیابی تجربه مشتری است زیرا بسیاری از شرکت ها از آن به عنوان معیار استاندارد ارزیابی تجربه مشتری استفاده می کنند. این واقعیت که پیاده سازی و ارزیابی آن ساده است، NPS را در هیئت مدیره و کمیته های اجرایی بسیار محبوب کرده است.

سفر خرید مشتری را بهینه کنید

وقتی صحبت از ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری می شو ، مهم است که کل سفر خرید مشتری را در نظر بگیرید.

تحقیقات McKinsey نشان می دهند که سفرهای خرید مشتری به طور قابل توجهی بیشتر از نقاط تماس با نتایج کسب و کار ارتباط دارد.

این بدان معناست که شما نیاز به درک واضحی از تجربیات نهایی با مشتریان و نحوه دریافت تعاملات در هر نقطه دارید.

تمرکز بر سفر مشتری و شناسایی مشکلاتی که ممکن است با آن مواجه شوند، فرصت های جدیدی را برای ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری ارائه می دهد. این همچنین تیم شما را قادر می سازد تا ایده هایی را برای کاهش اصطکاک، بهبود روابط تجاری و افزایش رشد مورد بحث قرار دهند.

وقتی صحبت از عملکرد می شو ، سفر مشتری "۳۰ تا ۴۰ درصد بیشتر از میزان عملکرد در نقاط تماس با رضایت مشتری ارتباط دارد - و ۲۰ تا ۳۰ درصد با نتایج کسب و کار ارتباط قوی تری دارد."

جمع بندی

انتظارات مشتری از همیشه بیشتر است! با قدرت بیشتر مشتری، اهمیت تجربه مشتری را نیز افزایش یافته است.

تجربه مشتری حوزه ای است که نیاز به مراقبت و توجه مداوم دارد و با تمرکز بیشتر بر استراتژی تجربه مشتری، شرکت ها تأثیرات مثبتی را بر وفاداری مشتری، حفظ بیشتر مشتری و افزایش درآمد شاهد خواهند بود.